H&M baru-baru ini merilis laporan kuartal kedua tahun fiskal 2024 yang menunjukkan bahwa meskipun penjualan dan laba perusahaan meningkat, kinerjanya masih belum memenuhi ekspektasi pasar.
Merek-merek mode cepat mengalami masa sulit, dan mereka tengah berjuang dalam "perang harga". Reporter China Business Daily baru-baru ini berkunjung dan melihat bahwa ZARA dan H&M membuka mode diskon akhir musim. H&M mengatakan pihaknya berencana untuk menawarkan lebih banyak diskon pada paruh kedua tahun ini untuk mendongkrak penjualan. Mungkinkah merek-merek mode cepat mengandalkan diskon untuk tetap bertahan?
di bawah rata-rata
Baru-baru ini, raksasa mode cepat Swedia H&M Group merilis data kinerja utama untuk kuartal kedua dan paruh pertama tahun fiskal 2024 yang berakhir pada 31 Mei, yang menunjukkan bahwa penjualan bersih pada kuartal kedua meningkat sebesar 3,5% tahun-ke-tahun menjadi 59,605 miliar kronor Swedia, dan laba operasi sebesar 7,1 miliar kronor Swedia, naik dari 4,74 miliar kronor Swedia pada periode yang sama tahun lalu. Namun, laba tersebut di bawah perkiraan rata-rata sebesar 7,37 miliar kronor dalam jajak pendapat analis LSEG. Pada paruh pertama tahun fiskal 2024, penjualan bersih meningkat sebesar 0,7% tahun-ke-tahun menjadi 113,274 miliar SEK.
Daniel Erver, CEO H&M Group, mengatakan: "Kami memberikan kinerja terbaik kami dalam beberapa tahun terakhir pada kuartal kedua, sekali lagi menunjukkan kekuatan dan posisi keuangan H&M Group yang solid, dengan arus kas yang kuat dan peningkatan profitabilitas serta penjualan. Sekarang, grup ini semakin meningkatkan targetnya untuk memperkuat merek, layanan pelanggan, dan pengalaman berbelanja. Pada paruh kedua tahun ini, kami akan fokus pada pelanggan kami dan mempercepat laju investasi, dan kami melihat kondisi yang baik untuk pertumbuhan yang terus menguntungkan, berjangka panjang, dan berkelanjutan."
Meskipun optimis pada kuartal kedua, H&M juga mengungkapkan kekhawatiran tentang apa yang akan terjadi selanjutnya. H&M mengungkapkan bahwa penjualan diperkirakan akan menurun pada bulan Juni, sementara target margin operasi tahun 2024 sebesar 10% tetap menjadi tantangan tertentu.
Daniel Erver mengatakan kepada para analis melalui panggilan konferensi bahwa H&M berencana untuk menawarkan lebih banyak diskon pada semester kedua untuk mendongkrak penjualan. Perusahaan menjual gaun musim panas di situs webnya dengan harga serendah $9,99 dan celana jins mulai dari $19,99.
Diskon adalah hal yang biasa
Diskon mode cepat menjadi lebih umum akhir-akhir ini, tidak hanya di H&M. Reporter mengunjungi toko mode cepat H&M dan ZARA di Beijing untuk melihat bahwa beberapa produk di musim panas dan musim gugur telah membuka mode diskon, dan banyak barang yang didiskon hingga 50% atau bahkan lebih rendah. Di toko ZARA, reporter melihat sweter dengan harga asli 279 yuan (RMB, tanpa tanda khusus di bawahnya) dijual dengan diskon hanya 139 yuan.
Para pembeli berbondong-bondong mendatangi toko ZARA di Wangfujing, Beijing, selama musim diskon. (Foto oleh Chen Qing, China Business Daily)
Ibu Liu, seorang konsumen, mengatakan kepada wartawan bahwa diskon ZARA telah menyebar di kalangan teman-teman, dan semua orang telah pergi ke toko fisik untuk "menipu". Tn. Wang mengatakan kepada wartawan bahwa banyak model telah kedaluwarsa dan kehabisan stok, dan perlu dipilih dengan cermat untuk memilih barang-barang yang bagus. "Beijing Blue Harbor, Xidan Joy City... Toko-toko harus menyediakan barang-barang Amoy, agar terasa terjangkau, sehingga lebih layak untuk berbelanja." Tn. Wang menambahkan.
Ibu Zhou, seorang konsumen, mengatakan kepada wartawan bahwa setiap tahun merek-merek mode cepat akan memberikan diskon, tetapi tahun ini intensitasnya lebih besar, gayanya lebih banyak, dan layak dibeli. Di toko utama H&M Tmall, wartawan memperhatikan bahwa diskon akhir musim telah mencapai 30%, dan harga asli gaun halter hitam adalah 299 yuan, dan harga saat ini hanya 120 yuan. Daniel Erver berkata: "Pada kuartal ketiga, kami mengharapkan sedikit peningkatan dalam pengurangan (harga) karena kami melihat perlunya mengaktifkan pelanggan dan diskon adalah salah satu caranya. Tentu saja, menciptakan rangkaian, pengalaman, dan acara yang menarik adalah cara lain."
Untuk promosi diskon merek fast fashion, Zhang Peiying, seorang pakar di bidang mode, mengatakan kepada wartawan bahwa merek fast fashion perlu mengurangi tumpukan inventaris, sehingga mereka akan mengambil bentuk diskon. Namun, cara ini juga harus digunakan dengan hati-hati, jika merek mengandalkan diskon untuk mendorong penjualan dalam waktu lama, itu akan memperdalam citra posisi merek kelas bawah di benak konsumen, dan juga akan menyebabkan penurunan lebih lanjut dalam margin laba kotor produk.
Untuk merek mode cepat, masih harus dilihat apakah promosi diskon dapat membantu pengembangan merek dalam jangka panjang.
Dampak merek baru
Seluruh industri mode cepat tidak hanya ZARA dan H&M, dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek baru yang lebih murah dan cepat juga meningkat pesat.
Kunci kebangkitan SHEIN, yang optimis dengan pasar Eropa dan Amerika, adalah harga yang rendah. Diketahui bahwa harga rata-rata lebih dari 600.000 produk di platformnya hanya $7,90. Beberapa konsumen mengatakan bahwa 100 yuan dapat membeli rok, harganya terlalu bagus. Perlu dicatat bahwa harga ini jelas lebih rendah daripada pesaing seperti H&M dan ZARA.
Dulu H&M bangga dengan "kecepatannya", ZARA kini dengan kecepatan barunya telah menjadi hal yang biasa. Seperti yang kita semua tahu, H&M dan ZARA membutuhkan waktu seminggu untuk menempatkan produk baru di rak, sementara siklus baru merek SHEIN yang sedang naik daun dipadatkan dalam waktu sekitar 3 hari; merek mode cepat Urban Revivo (selanjutnya disebut UR) dari desain dan produksi hingga peluncuran di rak, yang tercepat dapat melakukannya dalam 6 hari dalam satu siklus.
Zhang Peiying mengatakan bahwa dengan munculnya merek-merek baru, baik itu kecepatan baru merek, atau desain gaya, dll., dapat bersaing dengan mode cepat lama, yang menyebabkan pasar mode cepat lama terjepit. Dilaporkan bahwa pada bulan Mei tahun ini, pendiri dan CEO merek UR Li Mingguang mengungkapkan dalam sebuah wawancara bahwa penjualan merek UR pada tahun 2022 melebihi 6 miliar yuan, berharap bahwa UR dan BENLAI (awalnya) dua merek di masa depan di pasar global pendapatan dapat melebihi 200 miliar yuan.
Beberapa orang di industri tersebut mengatakan bahwa meskipun merek-merek baru sedang naik daun, merek-merek mode cepat lama tidak berkembang dengan mulus, tetapi bagi merek-merek pakaian lokal, tidak mudah untuk merebut pangsa pasar dari merek-merek internasional. Di masa mendatang, baik itu mode cepat lama maupun merek-merek baru, mereka perlu memiliki operasi yang lebih baik dan posisi yang berbeda agar dapat melangkah lebih stabil dan lebih jauh dalam persaingan pasar yang ketat. Artikel ini dimuat ulang di China Business Daily, pelanggaran telah dihapus (reporter Chen Qing)
